老字号遇上新电商，会发生怎样的裂变？

　　今年“双十一”，海南兴隆咖啡中，有着70余年历史的海南老字号品牌——太阳河咖啡，收获了一波新粉丝，11月份以来，发货订单近6万件。太阳河咖啡去年“触网”，今年上半年电商销售额就比去年全年增长了3倍。

　　同样是海南传统滋味的椰子鸡套餐，跻身成为电商“网红”，来自海南的椰子文昌鸡套餐登上淘宝、京东等各大电商平台的预制菜单品销量冠军。去年，海蓝厨房文昌鸡预制菜卖出了约100万份，年销售额达1.2亿元。今年该企业加大电商宣传力度，“双十一”活动启动以来，几乎每天“爆单”，月销6万份。

　　成交数据的背后，越来越多的海南老字号受到消费者的喜爱，借助电商平台，老字号实现产品升级、重塑品牌，再焕新活力。

海蓝厨房椰子鸡联合“东方甄选”直播。(受访者供图)

　　老字号“触网”圈粉新一代

　　进入太阳河咖啡淘宝旗舰店，位居销量榜首的是“青年魔盒挂耳咖啡”，其包装的撞色设计吸引眼球，口味比较丰富，传统炭烧、纯咖啡、耶加雪啡挂耳等备受年轻人喜欢的咖啡口味尽收于一盒。其次，太阳河老产品炭烧速溶、炭烧咖啡产品销量也居于前列。记者注意到，在速溶咖啡产品上，太阳河咖啡新推出的“0式脂肪酸”“无植脂末”等主打健康主题的速溶咖啡也受到消费者青睐。

　　“今年‘双十一’订单增长快速，尤其是挂耳咖啡包，成了爆款。”太阳河咖啡负责人黄海文告诉记者，太阳河咖啡去年开始“触网”发展线上销售渠道，今年以来太阳河咖啡厂为吸引更多年轻消费者，设计了新颖的“国潮”包装，该产品颇受欢迎。

　　太阳河咖啡厂是中国第一家咖啡加工厂，曾生产国内第一款国产原料咖啡。万宁兴隆咖啡曾是海南地方品牌的旗帜产品，其炭烧速溶咖啡等老产品在海南地区有其深厚的市场基础。但在过去几年，太阳河咖啡发展进入了瓶颈期，产品老化、品牌知名度仅局限于岛内，太阳河咖啡品牌也一度“没落”。

　　近年来，万宁重塑兴隆咖啡产业链，力求让兴隆咖啡走向全国市场。“兴隆咖啡品牌知名不高，仅靠线下难以打开市场销路，但插上电商翅膀后，能让兴隆咖啡快速地走向更多消费者。”黄海文说，去年年底，太阳河咖啡组建电商团队尝试“触网”，兴隆咖啡独特的风味和口感，受到消费者的喜爱，去年电商销售额突破100万元。今年上半年电商销售额就比去年全年增长了3倍。这数据给予企业信心。

　　“出圈”背后，实力尽显

　　海南传统老滋味中的“网红”非椰子鸡莫属。创下全网销量第一的海蓝厨房椰子鸡，“双十一”活动启动以来，几乎每天“爆单”，月销6万份。海蓝厨房供应链科技 (海南) 有限公司负责人符少弟介绍，去年海蓝厨房联合头部主播为“椰子鸡套餐”带货直播，一场直播就卖出了2.5万份。随后，海蓝厨房多次联合流量主播带货直播，每场直播销量均突破2万份。

　　“去年，我们的文昌鸡预制菜就卖出了约100万份，年销售额达1.2亿元。”符少弟说，今年企业加大电商宣传力度，并与MCN机构、东方甄选等企业合作，进一步拓宽销售渠道，预计今年年产值将达到3亿元。

　　能够“出圈”，椰子鸡有几大特色。“食材新鲜，食用便捷，新手小白也能轻松获得天然美味。”符少弟介绍，为了让椰子鸡预制菜口味与餐厅的保持一致，海蓝厨房将鸡肉规格、切法等都进行标准化，口味还原度达到了餐厅堂食的95%以上。

　　电商“新人”太阳河咖啡也在苦练内功：咖啡厂保留传统口味以外，为了满足更广阔的市场需求，产业园引入了现代化生产线，研发生产更多的时尚咖啡产品。如今，产业园的产品已拓展到60多种，包括焙炒咖啡豆、咖啡粉、挂耳咖啡、冻干粉等多元化预包装产品。

　　老字号打造电商爆款迎挑战

　　跻身电商“新网红”的背后，考验的是产业链的建设。从原材料供应到食材加工、包装、冷链物流，都需要把控品质和成本，任一环节都会影响产品的竞争力。在符少弟看来，海南文昌鸡预制菜能够“出圈”，不仅是因为它更符合大众口味，还因为海南文昌鸡产值已达百亿，原材料供应更稳定、成本可控。近年来，为了更好地布局电商市场，让消费者以最优惠的价格，更快地体验到椰子鸡产品，海蓝厨房在国内多个城市设置了分仓，以控制物流时效和成本。

　　除了椰子鸡外，能否再打造下一个市场爆款，这也是海蓝厨房正在摸索的。但经验告诉符少弟，农产品“网红”的打造依赖于品质稳定的原材料、成熟稳定的市场价格、物流冷链的建设等。“更好地呈现传统滋味，并非一蹴而就，电商爆款承载的是成熟的产业链。”符少弟坦言。

　　有了优质的产品，品牌营销也尤为重要。符少弟说，海蓝厨房刚在抖音平台直播带货时，不了解玩法和规则，主播也没有经过系统的培训，都是零基础，团队边摸索边带货。现在，公司每年都会安排主播到杭州等地进行培训，为品牌营销持续输入新的活力。

　　“岛内物流成本高、时效长，不利于市场竞争。”黄海文说，明年太阳河咖啡将会在岛外设置物流分仓，同时还将培育直播团队。“这些都是电商的必经之路，要做好得下足功夫。”

　　采访中，有不少企业人士认为，在竞争越来越激烈的电商赛道上，更加考验农产品从源头把控质量、升级品牌包装、终端销售等各个环节，打造“网红”还需实现全产业链升级。(记者 易帆)