■ 海南日报全媒体记者 刘晓惠

　　五月的北京，一场全国“顶流”文创的“大集”火热开市。首届中国新文创市集暨潮玩游园会在北京朝阳公园启幕，活动为期10天，各省区市都拿出了看家本领。远道而来的海南，意外人气爆棚。

　　“挤进去看看！”“好多人啊！”“是海南！”海南展区不大，仅72平方米，却始终人头攒动，有观展者笑称逛海南展区堪比挤地铁。

　　这不禁让人好奇，印象中主打椰子糖、咖啡粉的海南文创，怎么变“潮”了？在这个主打“新文创”的集市上，海南的文创新在何处？新路何出？新势何在？

　　新在何处？

　　从资源到产品的破圈重构

　　多年前的海南旅游商品，常被诟病“同质化”和“初级感”。“以前到海南就是买点椰子糖，或者贝壳之类的小玩意儿。”在现场逛展的北京市民宋煜回忆道。

　　在这次市集上，这种刻板印象被彻底打破了。

　　海南展区设计为一半蓝色海洋、一半绿色雨林，将碧海蓝天与绿水青山这两大海南独特资源，巧妙融入文创叙事。

　　新文创的“新”，首先在于对资源的理解变了。在展区内的“雨林之心”板块，海南沉香不再只是摆在柜台里论克卖的原料。海南本土品牌“听海香堂”将其与传统“行炉”文化结合，设计成便携的陶瓷香炉，并融入了黎锦图腾和苏东坡的文化故事。

　　“我们的理念是‘海南香，中国礼’。”品牌副总经理黄仁凤介绍。一个形似易拉罐的小物件，上层是香炉，下层储香片，点燃后清香徐来。这种巧思让来自英国的游客奥利·巴雷特爱不释手：“沉香体验蕴含古人的智慧，我很高兴能亲身感受。”

　　这种“破圈”随处可见。在黎锦展区，黎族传统纺染织绣技艺传承人现场展示织锦，柜台上则陈列着设计时尚的黎锦包包，其中一款“墨纹黎韵”包包被多位观众问价。“这款包上市后已卖出300多个，是我们的年度爆品。”“保亭有礼”负责人汤华介绍。

　　汤华坦言：“我们一开始没有开发能力，只是采购商。后来发现市场很大，才转身做研发。我们的优势是用好本地文化。市场上包包不稀缺，但融入我们少数民族文化的包包，就有了独特的价值。”

　　从单纯卖资源，到卖设计、卖文化、卖体验，海南文创的“新”，正源于对自身独特文化基因的深度挖掘与现代化转译。

　　新路何出？

　　打造海南文创品牌矩阵

　　“新”产品有了，但如何走出海岛，打开全国乃至全球市场？海南选择了一条“集体出征”的路。

　　“以前各地都是单打独斗，力量分散。”此次海南展区策展负责人说，“这次我们集合了全省21个品牌、400多款精品，就是要告诉大家，海南文创是一个整体，是一个矩阵。”

　　展里既有“尚南堂”“春光”“滋游记”等各具特色的本土企业，也有“海南特礼”“海南潮品”这样的文化区域公共品牌。

　　为破解小微企业发展瓶颈，2025年，海南省打造了省级“海南特礼”公用品牌，通过举办各类推广展销活动，以“海南特礼”品牌为支撑，囊括了多种类型的小微企业商品，提升产品品牌附加值，推动海南特色旅游商品走向更广市场。

　　今年消博会上，“海南潮品”文化区域公用品牌正式发布，首批入选产品涵盖文创非遗、文旅伴手礼等多个品类，整合全省设计、非遗、企业资源，有效带动中小微企业、非遗工坊发展。

　　海南企业也开始向品牌化发力。比如“尚南堂”，将鹧鸪茶做成了有包装、有品牌、有故事的国潮产品；老牌企业“春光”则推出了全新的“春光城里”系列，信封饼、斑斓糕的包装极具设计感，受到市场欢迎。

　　从产品到品牌是文创升级的重要路径，对此，汤华深有体会：“我们现在的模式是代理制，但品牌宣传到位了，价格体系才能建立起来。我们在保亭只有一家直营店，其他都是合作。今年计划在琼海新增直营店，一步步稳扎稳打。”

　　新势何在？

　　自贸港赋能文创产业

　　当前的“火热”只是起点。首届中国新文创市集发布了《中国文创发展趋势报告》，报告指出，文创产品已进入10万亿级市场，面临激烈的国际竞争。面对这样的产业红海，海南文创的“新势”将从何而来？

　　答案或许在“听海香堂”的规划里。“我们在威斯汀酒店有店，下一步计划在海南建厂。”黄仁凤说，“自贸港封关后，海南的知名度上来了，我们的牌子也跟着沾了光。”

　　而汤华也有规划：“我们明年计划在海南建自己的工厂。可以借助自贸港的政策红利开拓海外市场。马来西亚那边的电商客户，一天营业额200万元人民币，是一个巨大的市场。”

　　展区里，一位来自浙江的文创企业负责人张先生，不仅对海南的文创产品感兴趣，更看中了海南的未来前景。“在海南建厂，能享受不少自贸港政策。我这次来就是想摸摸底，要是条件合适，真想把我们的厂也开到海南去。”

　　从资源到产品，从产品到品牌，再从品牌迈向产业，海南文创的新势能，正是依托自贸港的开放政策，将本土文化优势与全球市场连接起来。这不再只是设计一个冰箱贴，而是要打造一个集设计、生产、销售、出口于一体的完整产业链。

　　眼下海南文创正经历一个蝶变的过程。从过去过于依赖初级资源，到现在注重产品、品牌和场景。“我们希望，大家今天带走一个海南的包包、一盒沉香，明天就能因为这份‘睹物思人’，亲自到海南走一走、看一看。”海南展区相关负责人说。(本报北京5月17日电)